«Мы управляем репутацией» - директор по информационной политике Альфа-Банка Леонид Игнат

- Как вы оцениваете состояние современного банковского маркетинга и PR? Насколько имидж сегодня важен для банков?

- Всегда говорю, что PR – это две непонятные английские буквы. Мы занимаемся управлением репутацией. Репутация для банка – это фактически всё, что у него есть. Банк – это прежде всего доверие, а доверие не может быть у организации без репутации, без репутации надёжного финансового института. Альфа-Банк – системообразующий банк, поэтому мы должны уделять максимум внимания тому, чтобы наша репутация оставалась на неизменно высоком уровне. Важно объяснять, что происходит в организации, говорить о наших достижения и планах, отвечать на вопросы, которые к нам приходят. 

Что происходит в сфере PR сейчас? Появляются дополнительные к традиционным СМИ каналы общения с клиентами. Это социальные сети и блогосфера. Достаточно сказать, что недавно мы стали мониторить телеграмм-каналы финансовой направленности, потому что они тоже могут быть источниками информации о банке. Хотя, честно сказать, информация, которая в них публикуется, в сильной степени конспирологична и в большинстве случае, а я знаю ситуацию изнутри, не совсем соответствует действительности. Тем не менее, эти каналы общения также важны как минимум для мониторинга. 

Маркетинг, реклама также приобретают большее значение в силу усиления конкуренции на финансовом рынке. Растёт доля государственных игроков. Дополнительным элементом конкуренции становится технологическая революция. И очень важно говорить о своих преимуществах в этой сфере. Второй аспект - банковский сектор всё в большей и большей степени становится розничным. Если мы возьмём 90-е годы, тогда основным был корпоративный бизнес. Сегодня это направление остаётся не менее важным, но усилилась борьба за розничного клиента. Поэтому на первое место выходит маркетинг - продуктовое предложение.

- Чем руководствуетесь, выбирая каналы для общения и информирования клиентов?

- Для организации важно, прежде всего, что ты говоришь. Если мы вспомним великую книгу, она начинается с того, что «В начале было Слово…». А выбор каналов коммуникаций зависит прежде всего от аудитории. Если мы говорим о крупных корпоративных сделках, больших кредитах, выступлениях руководства банка, то используем традиционные каналы - деловое телевидение, радио, газеты. Если говорим о розничных продуктах, то приоритетом становятся профильные СМИ, например, Банки.ру и другие, которые сопоставляют разные банковские услуги. И мы, конечно, стараемся, чтобы наши предложения здесь были представлены в наиболее выгодном свете. 

Важен и прямой канал общения с клиентами – ТВ-реклама, социальные сети. Надо правильно найти места, где находится потенциальный потребитель. К примеру, в случае с молодёжной картой Next, конечно, ставку делаем на соцсети, интернет. А для продвижения классической кредитной карты запустили большую ТВ-кампанию, интернет-компания идёт к ней как дополнение, потому что наша целевая аудитория здесь исчисляется миллионами людей. 

- Какие примеры, кейсы PR в отечественном банковском секторе считаете интересными?

- Мне нравится наш пример (смеется). На самом сейчас сфера банковского PR становится гораздо более профессиональной. И в этом смысле можно отметить крупные государственные банки. Если раньше многие из них не считали необходимым объяснять, что они делают, то сейчас ситуация меняется, государственные банки понимают, что лучше, конечно, говорить и о своих сделках, поступках, планах. Главное – донести свою информацию максимально понятным целевой аудитории языком через каналы, которые для этой аудитории приоритетны. 

- Нужен ли банкам PR на региональном уровне? 

Конечно. Федеральная структура такая как Альфа-Банк, конечно, должна быть понятна не только на федеральном, но и на региональном уровне. Не секрет, что мы в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Владивостоке конкурируем не только с федеральными игроками, но и с местными. Для клиентов в регионах важно, чтобы банк был свой, и мы делаем для этого всё возможное. В Нижнем Новгороде, к примеру, проводим фестиваль музыки и технологий Alfa Future People - крупное событие, на которое приезжают тысячи гостей из Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и даже Владивостока. И это не единственный наш проект. Мы много лет поддерживаем музеи и театральные проекты в Нижнем Новгороде. Сегодня привезли для горожан Театр Практика.

Нам очень важно, чтобы жители города и области воспринимали нас своими. Мы формируем местную репутацию в региональных СМИ. Это не менее важно, потому что если вы остаётесь федеральными, вы остаётесь чужими. 



- Есть ли отличия в продвижении финансовых компаний в России и за рубежом? 

- Сейчас в меньшей степени. Это скорее было раньше. Считаю, что мы идём в одном и том же направлении. Мы также, как и они, стараемся донести своё сообщение до целевой аудитории, используя максимально эффективные каналы. Другое дело, что, например, спонсорские ассоциации – ассоциативный ряд банка у целевой аудитории – на западе сложились столетиями. Так UBS (крупнейший швейцарский финансовый холдинг - прим. Бизнес News) много десятилетий поддерживает яхтенный спорт. Если говорить об Альфа-Банке, мы давно поддерживаем музыкальную культуру - помогали в организации концертов Пола Маккартни, Элтона Джона, а кульминацией стал фестиваль музыки и технологий Alfa Future People в Нижнем Новгороде. 

В прошлом году решили попробовать спортивное спонсорство и выступили спонсором Чемпионата мира по футболу 2018. Это новое направление для нас, но оно уже нравится нашим клиентам. С помощью кредитной карты ФИФА Альфа-Банка можно гарантированно попасть на Чемпионат. У нас как у спонсора есть определённая квота билетов. Пользуясь картой, её владельцы получают баллы, которые можно конвертировать либо в символику Чемпионата, либо в билеты.

Мы постоянно ищем новые пути для продвижения. В этом смысле наш финансовый сектор более подвижный нежели западный. Кроме того, наш финансовый сектор гораздо более технологичный. Крупнейшие мировые банки в меньшей степени идут в новые технологии, чем банки в России и Восточной Европе. Наши банки любят новые технологии. Поэтому, считаю, что российский финансовый рынок в этом плане – один из самых современных в мире. 

Также и новые каналы коммуникации - социальные сети, блогосферу - мы используем активнее чем наши западные коллеги, которые общаются в более традиционном ключе. Практически все крупные российские банки, мы в том числе, активно общаются с аудиторией не только через колл-центр, но и через соцсети. В то время крупные западные банки гораздо прохладнее к этому относятся, они более консервативны в этом смысле.