Поколение Альфа диктует спрос: дети 7–14 лет влияют на выбор большинства семейных покупок

Поколение Альфа (дети, рождённые после 2010 года), несмотря на юный возраст, серьёзно влияют на семейные покупки. Как показало исследование Сбер 2В Аналитики, в таких категориях, как игрушки, развлечения и подписки, они участвуют в принятии решений до 95% случаев. Устные просьбы у прилавка ушли в прошлое — им на смену пришли видеоконтент, маркетплейсы и цифровые вишлисты, которые превратили ребёнка из просителя в полноценного соавтора покупки.

Голос ребёнка — на равных

По данным пресс-службы Сбера, семейные покупки всё чаще становятся результатом переговоров. Вместе с ребёнком покупается 72% одежды и обуви, 68% еды и напитков и 64% товаров для школы. Единственная категория, где родители сохраняют доминирующую роль, — это техника и гаджеты: 39% решений принимаются исключительно взрослым человеком. Однако и здесь в 54% случаев выбор всё равно согласовывается с ребёнком.

Наибольшую самостоятельность дети проявляют в цифровых категориях. В развлечениях и подписках, включая стриминговые сервисы и игры, 33% детей принимают решение полностью самостоятельно, а ещё 47% участвуют в выборе вместе с родителями. В сегменте игрушек и игр совокупная вовлечённость ребёнка достигает впечатляющих 95%, что делает эту категорию абсолютным лидером совместного потребления.

От просмотра видео до оформления заказа

Смартфон есть у 92% детей в возрасте 7–14 лет, и этот гаджет стал главным инструментом убеждения в арсенале маленького покупателя. Прежде чем обратиться с просьбой, каждый второй ребёнок показывает родителю видео о желаемом товаре. Треть детей сохраняет его в список желаемого или избранное — фактически формируя очередь будущих покупок. Каждый пятый идёт дальше и отправляет родителю прямую ссылку на товар в онлайн-магазине, максимально упрощая путь к покупке. 

Первичным источником желаний выступают сверстники: половина опрошенных детей узнаёт о товаре, увидев его у друзей. Маркетплейсы занимают второе место с 33%, опережая социальные сети, на которые приходится 17%, и классическую рекламу с 16%. Офлайн-витрины как источник потребительского импульса набирают лишь 17%.

Чтобы убедить родителей что-то купить, дети используют настойчивость: 32% упоминают желаемый товар несколько раз. Ещё 21% действуют импульсивно и просят купить вещь немедленно в момент просмотра контента онлайн, делая ставку на сиюминутный эмоциональный порыв.

Эстетика как главный критерий выбора

Когда перед детьми встаёт выбор между двумя похожими товарами, более половины — 57% — предпочтут самый красивый. Известность бренда занимает второе место с 31%, а совет блогера влияет на решение каждого шестого ребёнка (16%).

Показательно расхождение между декларируемыми и реальными приоритетами: называя главными критериями покупки качество (36%) и внешний вид (27%), в момент выбора дети устойчиво отдают предпочтение именно визуальной привлекательности. Это означает, что для поколения Альфа дизайн и упаковка являются не второстепенными атрибутами, а первичным фильтром принятия решения.

При этом девочки чаще ориентируются на внешний вид товара (68% против 42% у мальчиков), мальчики — на известность бренда (33% против 21%).

Финансовая самостоятельность

Помимо влияния на решения родителей, поколение Альфа стремительно наращивает прямую покупательскую способность. Собственными деньгами располагают 86% детей в возрасте от 7 до 14 лет. Медианный диапазон карманных расходов — 1000–2499 рублей в месяц. Основные источники дохода: карманные деньги от родителей (71%), денежные подарки на праздники (52%), вознаграждение за успехи в учёбе или спорте (28%).

Среди опрошенных детей 13–14 лет собственной картой пользуются 36% (у девочек этот показатель 70%). То есть старшая часть поколения Альфа является самостоятельным участником платёжного рынка. Родители при этом сохраняют контроль через разговоры о правилах покупок (36%), детские карты с лимитом (29%) и обязательное одобрение перед каждым заказом (19%).

По данным пресс-службы Сбера, исследование проводилось в июле 2026 года по всей России. В опросе приняли участие 1029 респондентов: дети в возрасте 7–14 лет и их родители. Он охватил три возрастные группы (7–9, 10–12 и 13–14 лет) с разбивкой по полу.